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Tendances mondiales dans la presse : les journaux continuent de toucher plus de personnes qu’Internet

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Tendances mondiales dans la presse : les journaux continuent de toucher plus de personnes qu’Internet

2011-10-12

La diffusion des journaux imprimés était globalement en baisse l’année dernière, mais cette érosion a été plus que compensée par la progression des audiences numériques, a indiqué l’Association mondiale des journaux et des éditeurs de médias d’information (WAN-IFRA) jeudi au cours de la présentation de son rapport annuel sur les tendances mondiales dans la presse.

« La course de la diffusion ressemble à celle du soleil. Elle monte dans le ciel à l’est et descend à l’ouest », commente Christoph Riess, CEO de la WAN-IFRA, qui a présenté l’étude annuelle jeudi au cours du Congrès mondial des journaux et du World Editors Forum à Vienne en Autriche.

Les résultats de cette étude sont les suivants :

- Les habitudes de consommation média diffèrent énormément d’un pays à l’autre. La diffusion des produits imprimés augmente en Asie, mais s’érode sur les marchés plus matures des pays occidentaux.

- Le nombre de titres se maintient dans l’ensemble.

- Les gratuits accusent la plus forte baisse. « La mode des gratuits est passée », a ajouté Christoph Riess.

- Pour les annonceurs, les journaux sont des supports publicitaires plus rentables et efficaces que les autres médias par rapport au temps que leur consacrent les lecteurs.

- Les journaux touchent davantage de personnes qu’Internet. Au cours d’une journée normale, les journaux touchent 20 % de personnes de plus qu’Internet au niveau mondial.

- Les revenus de la publicité numérique ne compensent pas la perte des revenus de la publicité imprimée.

- Les médias sociaux transforment le concept et le processus de collecte et de distribution du contenu. Mais il est encore difficile pour les entreprises de presse de trouver un modèle économique viable dans le domaine des médias sociaux.

- Les activités des médias d’information consistent aujourd’hui en une constante mise à jour, une veille, un filtrage et un reformatage des infos.

- Les nouveaux modèles sur lesquels reposent les activités numériques diffèrent des modèles traditionnels de la presse quotidienne.  

La présentation de Christoph Riess était divisée en six grandes lignes : le changement dans la consommation des médias ; l’évolution économique ; la diffusion des journaux et le nombre de titres ; l’évolution des dépenses publicitaires par média ; les revenus des journaux ; Internet vs mobile.

Cette étude sur les tendances mondiales dans la presse diffère beaucoup de celles qui ont été menées par la WAN-IFRA depuis 1988. Pendant longtemps l’étude a constitué en un recueil de statistiques sur plus de 200 pays. Le rapport 2011 se concentre sur 69 pays qui représentent 90 % de la valeur globale de l’industrie de la presse en matière de diffusion et de revenus publicitaires. « Nous nous concentrons davantage sur la valeur que sur la quantité avec des chiffres clés issus de marchés clés », souligne Christoph Riess. « Notre approche privilégie la réflexion aux chiffres. » Cela reflète le souhait des parties prenantes de l’industrie. L’étude continuera cependant à suivre l’évolution de tous les pays.

Le changement dans la consommation des médias

Si l’on se base sur le nombre de minutes par jour, les habitudes de consommation des médias varient considérablement. Par exemple, la télévision domine aux États-Unis ; Internet compte pour un tiers du temps consacré aux médias en Autriche et le numérique ne représente qu’une fraction de la consommation média en Russie. Le temps passé à la lecture des journaux est court si l’on considère leur impact et leur influence sur la société en comparaison avec les autres médias – et aussi par rapport à leurs revenus publicitaires.

« Le temps que le consommateur média consacre aux journaux a toujours été faible par rapport aux revenus publicitaires élevés qu’ils engrangent », indique Christoph Riess. 8 % du temps destiné aux médias revient aux journaux, alors qu’ils génèrent 20 % des recettes publicitaires. « Nous avons toujours été très efficace par rapport au temps que les consommateurs consacrent à notre lecture. Mais aujourd’hui l’environnement est plus difficile. Les lecteurs ne sont plus aussi fidèles ; ils ont davantage de choix et lisent moins fréquemment les journaux. Il faut que nous investissions davantage pour les attirer et que nous trouvions de nouvelles façons de les fidéliser. »

Il est clair que la consommation du média Internet progresse dans le monde entier, au détriment de la radio plus que de tout autre média, selon le rapport. Le temps en minutes par jour consacré à l’écoute de la radio a chuté de 23 % depuis 2006 ; le temps consacré à la lecture des journaux a, quant à lui, baissé de 7 %.

L’évolution économique

Les revenus publicitaires et de diffusion semblent connaître un changement structurel. Reflétant pendant longtemps la croissance et la contraction du produit intérieur brut, aussi bien les revenus issus de la publicité que ceux issus de la diffusion semblent aujourd’hui se dissocier de l’évolution du PIB.

Au cours des vingt dernières années du XXe siècle, l’augmentation des revenus publicitaires a été supérieure à celle du PIB en période de croissance et leur baisse supérieure à celle du PIB pendant les périodes de récession.  « Ce n’est plus le cas depuis la crise de 2001 », explique Christoph Riess. « Après 2001, l’essor était important en Asie, mais contrairement aux 20 années précédentes, l’augmentation des revenus publicitaires n’a pas été supérieure à celle du PIB pendant la reprise. Quant aux revenus publicitaires des journaux, leur dissociation de l’évolution du PIB est encore plus prononcée, car ils ne suivent plus la reprise comme auparavant. Nous enregistrons un changement structurel en général et dans la presse quotidienne en particulier. »

La diffusion des journaux

La diffusion quotidienne des journaux imprimés a baissé. Elle est passée de 528 millions en 2009 à 519 millions en 2010, une baisse d’environ 2 %. Mais ce que les produits imprimés ont perdu a été plus que compensé par les audiences numériques des journaux. Elles représentent en général un tiers de l’audience papier. Par rapport à la baisse de 2 %, l’essor du numérique est beaucoup plus élevé.

En fait, au point de vue lectorat, les journaux touchent 2,3 milliards de personnes chaque jour, c’est-à-dire 20 % de plus qu’Internet qui enregistre 1,9 milliard.

Mais ce ne sont pas les chiffres qui importent le plus, c’est le changement dans les habitudes d’achat. « Nous avons toujours des lecteurs, mais ils sont moins réguliers », explique Christoph Riess. « Même chose pour le numérique. Le problème, ce ne sont pas les visiteurs, mais la fréquence et la durée des visites. » Et il ajoute que ces nouvelles habitudes demandent à ce que les journaux revoient leurs modèles d’abonnement et trouvent de nouvelles façons de récupérer les lecteurs.

Comme nous l’avons déjà dit, l’évolution des chiffres de diffusion varie grandement d’un pays à l’autre. Dans la région Asie-Pacifique, les diffusions ont augmenté de 7 % de 2009 à 2010 et de 16 % sur les cinq dernières années. L’Amérique latine a également enregistré d’importantes hausses : 2 % l’année dernière et 4,5 % sur les cinq dernières années. En Europe, la diffusion a chuté : 2,5 % entre 2009 et 2010 et 11,8 % sur les cinq dernières années pour l’Europe de l’Ouest ainsi que 12 % entre 2009 et 2010 et 10 % sur les cinq dernières années pour l’Europe centrale et de l’Est. La baisse a été la plus forte en Amérique du Nord où les journaux ont perdu 11 % entre 2009 et 2010 et 17 % sur les cinq dernières années.

En 2010, le nombre de titres de journaux dans le monde entier est passé à 14 853, c’est-à-dire 200 de plus, mais cette augmentation est en perte de vitesse en raison de la consolidation du marché. Les éditeurs mettent fin aux titres non rentables et le nombre de gratuits est en baisse au niveau mondial. Ce ralentissement s’est fait particulièrement sentir en Europe de l’Est, où la liberté d’expression a entraîné la création d’une pléthore de titres qui n’étaient pas viables économiquement parlant. Le nombre de titres de journaux a baissé de 4 % en Europe de l’Est en 2010 et de 8 % sur les cinq dernières années.

Les gratuits ont accusé une baisse considérable en 2010 : ils sont passés de leur record de 2008 qui était de 34 millions d’exemplaires à 24 millions. « La mode des gratuits est passée », constate Christoph Riess. « Ils ont été lancés en trop grand nombre dans de nombreuses villes et se faisaient la guerre. Aujourd’hui, le marché est plus mature et bien que le nombre de titres soit en baisse, il y a encore des chances à saisir sur un marché ou un autre.

Christoph Riess a indiqué que les gratuits ont un fort impact sur les jeunes. « Les gratuits ont redonné de l’énergie à notre industrie », ajoute-t-il. « Ils ont encouragé la jeune génération, perdue alors pour la presse, à se remettre à la lecture des journaux et cet aspect a été très positif. » Les études sur l’audience des villes européennes où existent des gratuits montrent que le lectorat de la presse gratuite parmi la tranche d’âge de 15 à 24 ans est de 50 % plus élevé que le lectorat de la presse payante.

Ce sont les Islandais qui lisent le plus un quotidien avec 96 % de la population. Ils sont suivis par les Japonais (92 %), la Norvège, la Suède et la Suisse (82 %), puis la Finlande et Hong Kong (80 %). Le Japon est en tête du classement des ventes de journaux avec une diffusion moyenne de 461 000 exemplaires, un chiffre énorme. L’Autriche vient en seconde position avec une moyenne de 162 000 par titre.

Mais les plus gros chiffres n’impliquent pas forcément de meilleurs résultats, ajoute Christoph Riess qui souligne que la diffusion mondiale moyenne est de 17 000 par titre. « Les journaux sont un support pour les communautés formées par les zones géographiques ou les centres d’intérêt et c’est en satisfaisant les besoins des communautés qu’ils resteront florissants. »

L’évolution des dépenses publicitaires par média

La télévision continue d’être le plus grand support publicitaire au monde ; les dépenses publicitaires totales pour ce support se sont montées à 180 milliards de dollars en 2010. Les journaux viennent ensuite avec 97 milliards, suivis d’Internet (62 milliards), des magazines (43 milliards) et de la radio (32 milliards).

Cependant en terme de croissance, l’étude révèle que les journaux sont placés derrière la télévision et Internet avec Internet qui arrive en tête. En Asie, la publicité sur Internet a augmenté de 22 % en 2010 par rapport à l’année précédente ; la publicité à la télévision de 11 % et la publicité dans les journaux de 3 %. En Europe, cette augmentation a été au cours de la même période de 14 % pour Internet et de 9 % pour la télévision ; quant à la publicité dans les journaux, elle a chuté de 1 %.  

En Amérique du Sud, la publicité sur Internet a augmenté de 31 % en 2010 par rapport à l’année précédente ; la publicité à la télévision de 19 % et celle dans les journaux de 6 %. En Amérique du Nord, la publicité sur Internet a augmenté de 13 %, la publicité à la télévision de 8 % et celle dans les journaux a chuté de 9 %. La part d’Internet sur le marché publicitaire a dépassé la part des journaux aux États-Unis et équivaudra très bientôt à la part des journaux en Europe et en Asie.

Les revenus des journaux

Les revenus publicitaires des journaux ont accusé une forte baisse pendant la récession mondiale, mais le déclin s’est ralenti en 2010. D’une façon générale, les revenus publicitaires de la presse quotidienne ont baissé de 23 % sur les cinq dernières années et de 3 % seulement l’année dernière.

En Amérique du Nord, les revenus publicitaires des journaux ont chuté de 17 % au cours des cinq dernières années mais ont augmenté d’1 % l’année dernière. En Europe de l’Ouest, ils ont chuté de 12 % au cours des cinq dernières années et ont augmenté de 2 % l’année dernière. En Europe de l’Est, ils ont baissé de 3 % au cours des cinq dernières années avec également une baisse de 3 % pour l’année dernière. Dans la région Asie-Pacifique, les revenus publicitaires des journaux ont baissé de 1 % au cours des cinq dernières années et ont augmenté de 4 % en 2010. En Amérique latine, nous enregistrons un déclin de 23 % sur les cinq dernières années et de 3 % pour l’année passée.

Internet versus mobile

Quel est le meilleur modèle économique pour les entreprises de presse ? Internet ou le mobile ? Là encore, cela dépend du marché, explique Christoph Riess et les situations diffèrent beaucoup d’un pays à l’autre.

En Russie, par exemple, le taux de pénétration des appareils mobiles est de 130 % par rapport aux 30 % d’Internet, donc il est évident que ce sont sur les appareils mobiles qu’il faut miser. Même chose pour l’Inde avec 60 % de sa population d’un milliard qui possèdent des téléphones mobiles. Aux États-Unis, où le taux de pénétration des appareils mobiles ainsi que celui d’Internet sont élevés, les deux plates-formes offrent des chances de développement pour les entreprises de presse.

Sur Internet, c’est le modèle de revenus par la publicité qui prime, mais la plupart des revenus générés par la publicité reviennent aux moteurs de recherche, dont 65 % pour Google à lui seul.

Sur la plate-forme mobile, le modèle de l’abonnement payant s’est bien établi ; les utilisateurs acceptent des abonnements mensuels, des cartes prépayées et des applis payantes. Mais là aussi, les nouveaux acteurs – Apple et les opérateurs mobiles – engrangent la plus grande partie des recettes. « Si l’industrie de la presse ne fait pas attention, ces nouveaux acteurs détourneront ses revenus », selon Christoph Riess.

« Cependant la situation est complexe. Ce monde n’est pas exclusivement Internet ou exclusivement mobile. Il y aura différentes façons d’utiliser ces plates-formes avec des appareils hybrides comme les tablettes qui reposeront aussi bien sur le modèle d’abonnement payant que sur le modèle de revenus par la publicité. Chaque entreprise de presse doit analyser son groupe cible et son lectorat et définir comment les toucher au mieux. Et cette analyse est à revoir constamment. »

La WAN-IFRA, basée à Paris en France et à Darmstadt en Allemagne, avec des filiales à Singapour, en Inde, Espagne, France et Suède, est l’Association Mondiale des Journaux et des Éditeurs de Médias d’Information. Elle représente plus de 18 000 publications, 15 000 sites Web et plus de 3 000 sociétés dans plus de 120 pays. Sa principale mission est de défendre et de promouvoir la liberté de la presse, un journalisme de qualité et l’intégrité éditoriale ainsi que de favoriser l’essor des entreprises.

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