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Datum

Tue - 02.09.2014


Grzegorz Piechota über Agoras Strategie zur Ansprache junger Leser

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Grzegorz Piechota über Agoras Strategie zur Ansprache junger Leser

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12912

Die überregionale polnische Gratistageszeitung Metro wurde im Rahmen des von WAN-IFRA ausgeschriebenen Internationalen Preises „Junge Leser“ 2010 als „Zeitung des Jahres“ ausgezeichnet. Dies war das zweite Mal, dass eine Zeitung des polnischen Medienunternehmens Agora die begehrte Auszeichnung erhielt. Im Gespräch mit dem WAN-IFRA Magazine erläutert Grzegorz Piechota, Leiter für gesellschaftliche Kampagnen bei Agoras Haupttitel Gazeta Wyborcza, die Erfolgsgeheimnisse seines Unternehmens.

Grzegorz Piechota, Leiter für gesellschaftliche Kampagnen bei der polnischen Zeitung Gazeta Wyborcza.

Im Folgenden finden Sie einen Auszug aus dem Interview, das in der kürzlich erschienenen März/April-Ausgabe veröffentlicht wurde.

Metro wurde im Rahmen des von WAN-IFRA ausgeschriebenen Internationalen Preises „Junge Leser“ 2010 nicht nur für ihre umfassende Neugestaltung als „Zeitung des Jahres“ ausgezeichnet, sondern erhielt auch den Preis in der Kategorie „Gemeinwohl“ für ihr Projekt zum Thema Internet-Piraterie.

WAN-IFRA: Sowohl Metro als Gazeta Wyborcza finden große Anerkennung für ihre Strategie zur Ansprache junger Leser. Steht dahinter ein gezieltes Vorgehen oder hat sich dies einfach so ergeben?

GRZEGORZ PIECHOTA: Dies ist Ergebnis einer natürlichen Entwicklung, die ganz wesentlich in unserer Personalpolitik begründet liegt: Wir stellen lieber junge Absolventen ein, als Mitarbeiter von der Konkurrenz abzuwerben. Wir sind der Ansicht, dass man journalistische Arbeitsweisen am besten in der Zusammenarbeit mit erfahrenen Kollegen lernt und Journalismus mehr als reine Grundfertigkeiten umfasst: Es geht auch darum, Werte, Ethik, Teamwork und Konflliktbewältigung zu lernen. Ein solcher Ansatz lässt sich jungen Leuten eher vermitteln als älteren.

Außerdem können wir als wachsendes Unternehmen Karrierechancen nicht nur hier in Warschau, sondern auch in anderen Städten bieten. Man kann innerhalb der Redaktion der Gazeta oder in anderen Zeitungen, Zeitschriften und Portalen innerhalb der Agora-Gruppe aufsteigen.

Das Resultat ist eine dynamische Zeitung mit der jüngsten Leserschaft aller polnischen Bezahlzeitungen. Rund 53 % von Gazetas Lesern sind zwischen 15 und 39 Jahren. Und fast 20 % kommen aus der Altersgruppe der 15- bis 24-Jährigen. Die einzige Zeitung mit einer jüngeren Leserschaft ist unsere Gratistageszeitung Metro, die kürzlich beim Wettbewerb „Junge Leser“ als Zeitung des Jahres ausgezeichnet wurde.

WAN-IFRA: Wie viele Ihrer Mitarbeiter sind speziell in Projekten für junge Leser tätig?

G. PIECHOTA: Wenn man eine bestimmte demografische Gruppe ansprechen möchte, so liegt das größte Erfolgsgeheimnis darin, selbst dieser Gruppe anzugehören. Wir müssen unsere Journalisten nicht erst darin schulen, was unsere jungen Leser vielleicht lesen möchten. Sie wissen es von selbst, weil sie für ihre eigene Altersgruppe schreiben. Das ist sehr hilfreich bei redaktionellen Projekten oder Aktivitäten. Wenn man selbst junge Leute im Team hat, so tragen sie natürlich ihren jugendlichen Blickwinkel bei oder nutzen ganz selbstverständlich auch Kanäle wie Facebook.

Insgesamt haben wir in unserer Printzeitung (bei unserem Internet-­Angebot verfolgen wir ein anderes Konzept) keinen speziellen Jugendteil. Natürlich sind manche Themen für junge Leser interessanter als andere, doch wir versuchen immer unsere Themen so aufzubereiten, dass sie alle Altersgruppen ansprechen. Das nenne ich „generationsübergreifende Brücken bauen“.  Wir wollen und unsere Leser wollen keine Ghettos in der Zeitung.

Früher hatten wir einen eigenen Jugendteil und das war furchtbar. Die älteren Leser hielten dies für Platzverschwendung und die jungen Leute mochten es nicht, weil sie das Gefühl hatten, wie Kinder behandelt zu werden. Ideal ist es, ein Thema zu finden, das die Generationen gleichermaßen anspricht. So stellten wir kürzlich ein Projektteam mit 150 Leuten für eine Kampagne zusammen, bei der wir junge Mütter um ihre Bewertung von Krankenhäusern baten und dann 40 000 Antworten auswerteten.

WAN-IFRA: Wie hat sich dieser jugendorientierte Ansatz auf Reichweite und Werbegelder ausgewirkt?

G. PIECHOTA: Inzwischen fungiert das Portal Gazeta.pl als Dach-Website für unsere mehr als 90 Internetmarken und ist der fünftgrößte Online-Anbieter in Polen nach Google, einem polnischen ­Facebook-Clone und zwei anderen Portalen. Seine Reichweite unter den 7- bis  24-jährigen Nutzern liegt bei über 60 %.

Interessanterweise zählt zu den auf dem Portal angebotenen Diensten auch eine E-Paper-Version von  Gazeta Wyborcza mit einer anderen URL (Wyborcza.pl). Die Reichweite dieser Site unter den 7- bis 24-Jährigen liegt bei rund 24 %. Das zeigt unserer Ansicht nach, dass Wyborcza.pl ein Online-Angebot ist, das ein wohlhabenderes, gebildeteres und letztlich auch ein etwas älteres Publikum erreicht. Die gesamte Reichweite von Gazeta.pl liegt bei 11,7 Mio. Nutzern monatlich und nur 5,9 Mio. davon nutzen unsere Nachrichtenangebote. Eines davon ist Wyborcza.pl mit einer Reichweite von 4,5 Mio. Zum Vergleich: Die Zahl unserer Printleser liegt bei 4,3 Mio. (und die bezahlte Auflage bei 337 000 Exemplaren).

Sowohl Gazeta Wyborcza als auch Gazeta.pl haben sich als sehr attraktiv für Werbetreibende erwiesen, die junge Leute ansprechen möchten. Einige hervorragende Beispiele wurden beim XMA-Wettbewerb der IFRA mit Preisen ausgezeichnet.

Näheres über die Siegerprojekte beim Internationalen Wettbewerb „Junge Leser“ 2010 finden Sie hier.

Autor

Dean Roper

Datum

2011-03-04 13:01

Author information

Das zweimonatlich erscheinende Fachmagazin der WAN-IFRA befasst sich mit den neuesten Entwicklungen und speziellen Marktgegebenheiten der internationalen Zeitungs- und Medienbranche und liefert wertvolle Hintergrundinformationen. Weiter ...